Como Escolher Nomes Estratégicos: Lições de quem já analisou milhares de negócios

Nossa experiência analisando milhares de empresas no Quem Fornece nos deu uma visão privilegiada sobre a importância do nome para empresas, marcas, produtos e serviços.

O processo de criação de um nome é chamado de Naming (termo em inglês que significa literalmente “dando nome”). Não há uma receita única que garanta a escolha perfeita, pois esta depende de muitos fatores, mas identificamos equívocos que se repetem com surpreendente frequência, que custam caro em visibilidade e impactam significativamente nos resultados das empresas. 

O processo é bastante complexo, e vale à pena contar com a ajuda de um profissional. Mas, reunimos algumas dicas essenciais que irão lhe ajudar a fugir de armadilhas e a pensar com mais clareza na hora de uma escolha tão importante.

A Tortura da Escolha

A menos que a ideia já nasça de uma situação existente, e claramente definida, tipo “Empadinhas da Camila”, decidir qual nome dar a uma empresa, produto ou marca pode ser um trabalho bastante exaustivo para quem não domina técnicas de Comunicação, levando à tortura da escolha.

A expressão “A tortura da Escolha” (Quall der Wahl), é muito usada pelos alemães para definir situações do dia-a-dia nas quais escolhas geram ansiedade.

Um bom exemplo de como a escolha é crucial foi o “Toyotismo”, um movimento criado por Taiichi Ohno para a Toyota, nos anos 1950, que revolucionou não só a indústria automotiva, mas influenciou também diversos outros setores.

Para eliminar desperdícios e agilizar decisões, a Toyota reduziu drasticamente as variações no portfólio, simplificando a producao e reduziu as opções de modelos e cores, resultando no aumento das vendas, com clientes menos ansiosos e mais satisfeitos com suas compras.

Para muitos, escolhas simples já são bastante angustiantes. Ainda mais quando se trata de uma decisão com efeito de longo prazo, como é a escolha de um nome. Dá para entender, portanto, por que escolher um nome pode ser uma das etapas mais complicadas na jornada de um empreendedor.

A boa notícia é que há alguns macetes que podem ajudar a organizar melhor o pensamento e a orientar uma escolha mais acertada.

Ninguém pode duvidar de que a internet está literalmente na palma da mão de praticamente todo mundo. Portanto, se você quer ser encontrado, a internet é o lugar no qual você precisa aparecer, porque é lá que seus potenciais clientes irão procurar respostas para seus anseios e problemas.

Por isso, se você quer ser encontrado na web, o algoritmo é a primeira coisa em que você precisa pensar na hora de tomar decisões, especialmente com relação a nomes.

Mas, afinal, que raios é um algoritmo?

De uma forma simples: o algoritmo é o “cérebro” que decide o que aparece quando alguém busca algo na web (que pode ser no Google ou em qualquer outro buscador). É como um bibliotecário supersônico que, em fração de segundos, vasculha bilhões de páginas e decide quais são as mais relevantes para mostrar em cada resultado de pesquisa.

E é aqui que a coisa complica um pouco: esse “bibliotecário digital” não enxerga sua empresa como você. Ele não sabe da sua história, da qualidade do seu atendimento ou de quantos prêmios você ganhou. Ele lê apenas texto, palavras, nomes. Caso estas informações não estejam disponíveis, suas chances são bem pequenas de ser encontrado.

Quando alguém procura por “elementos de fixação“, por exemplo, o algoritmo analisa milhões de sites em milésimos de segundo. Se o nome da sua empresa for “Fixa Soluções Industriais“, você já está em desvantagem contra uma outra chamada “Fixa Elementos de Fixação”. 

Por quê? Porque o algoritmo entende instantaneamente o que a segunda empresa faz, enquanto precisa “adivinhar” o que é a Fixa Soluções Industriais dentro do contexto industrial.

Pense assim: se sua empresa fosse um livro numa biblioteca gigantesca, o nome seria o título na lombada. Quanto mais claro e direto for esse título, mais fácil será para o bibliotecário (algoritmo) encontrá-lo e entregá-lo para quem procura.

Nomes de produtos também são importantes!

Sempre que possível, reportamos às empresas as dificuldades encontradas. Muitas argumentam que seus clientes já conhecem os produtos. Mas vamos combinar que só novos clientes trarão novas vendas. E a forma mais provável de estes novos clientes chegarem é através de buscas na web.

Por isso, nossa recomendação é: inclua a categoria do produto no nome. 

Por exemplo: No lugar de EmpMax 2005, seria melhor usar Empilhadeira Max-2005. Isso tornará o conteúdo do website muito mais fácil de ser indexado nas buscas.

Até mesmo um simples cardápio pode ser um bom exemplo. Já foi a algum restaurante com pratos batizados de nomes lindos, mas que não dizem nada? “Maravilha de Treviso” pode soar lindo para uma sobremesa, mas seria mais fácil chamá-la de “Tiramisù Trevisano”, não é mesmo?

O mundo está cheio de nomes e marcas. Parece que não há mais opções!

De fato, parece uma tarefa hercúlea encontrar um nome disponível para uma nova marca.

Mas, tenha calma! Embora pareça que todos os nomes já foram escolhidos, nem tudo está perdido! Mesmo que o nome desejado não esteja disponível, é possível trabalhar com outros elementos para que você possa vender o seu peixe!

Há alguns exercícios simples, que irão lhe ajudar a encontrar o melhor nome possível.

Vamos usar o exemplo da Camila, nossa amiga imaginária que deseja abrir um delivery para vender suas deliciosas empadinhas congeladas.

Iniciamos fazendo algumas perguntas para ajudá-la a estruturar melhor o pensamento e orientar suas escolhas:

1) Você deseja vender somente empadinhas ou pensa em ampliar o sortimento?

Camila: No início, farei só as empadinhas, que são uma receita antiga da família. Mais tarde, penso em introduzir outros tipos de salgadinhos.

Dica: Como ela não quer se restringir a empadas, melhor evitar usar este termo no nome.

2) Serão somente salgados ou pretende fazer doces e sobremesas também?

Camila: Vou ficar só nos salgados. Não gosto de trabalhar com doces.

Dica: Ótimo! Isso ajuda a definir um nicho claro.

3) Serão só empadinhas ou haverá opções de empadões inteiros?

Camila: Em um primeiro momento, quero me focar em servir somente porções individuais. Talvez, no futuro, havendo demanda, possa ampliar para porções maiores.

Dica: Vamos evitar usar “salgadinhos” no nome, para não fechar demais o leque.

4) Você quer usar o seu próprio nome ou gostaria de um nome fantasia?

Camila: Quero usar o meu próprio nome.

Dica: Isso facilita, pois já temos um ponto de partida claro.

Definindo uma pré-seleção

Com base nas respostas da Camila, poderíamos sugerir alguns nomes, que organizaremos por ordem de preferência:

1. SALGADOS DA CAMILA | Delícias Congeladas em [ nome da cidade ou região ].
   
   Positivo:

• Nome fácil de guardar
• “da Camila” passa a impressão de uma receita especial e diferenciada.
• Explica claramente que vende salgados deliciosos e que eles são congelados.
• O nome do produto no início, favorece nas buscas.
• Não restringe ao delivery, abrindo possibilidade para uma expansão física.
• Favorece a geolocalização (vantagem para este tipo de produto).

Negativo:

• Restringe a “congelados”. Para uma eventual expansão para uma loja física, poderia limitar. Embora isso possa ser corrigido com a mudanca para algo como “SALGADOS DA CAMILA | O melhor sabor de [ nome da cidade ou região ].

2. SALGADOS CONGELADOS DA CAMILA
   
   Positivo:

• Nome fácil de guardar
• Explica claramente que vende salgados e que eles são congelados
• O nome do produto no início, favorece nas buscas 
• Não restringe ao delivery, abrindo possibilidade para uma expansão física.

Negativo:

• Dificulta a geolocalização (fator importante para as buscas deste tipo de produto).

3. CAMILA DELIVERY | Salgados Congelados

Positivo:

• Nome fácil de guardar
• Explica claramente do que se trata
• Ótimo para buscas 
• Pode ser potencializado com “Salgados Congelados em [Nome da Cidade]”

Negativo:

• Restringe ao delivery. Caso ela queira expandir para uma loja física, ou até mesmo uma franquia, o nome “delivery” pode atrapalhar.

A escolha final seria uma combinação ainda deveria passar por uma verificação de disponibilidade, que veremos mais adiante.

Fugindo do Paradoxo da Escolha

É importante mapear o maior número possível de aspectos do negócios, antes de partir para elaborar opções de nome. Isso porque, quanto mais conseguirmos condensar os critérios, menos variações de nomes iremos precisar para balizar nossa decisão, impedindo que sejamos vítimas do Paradoxo da Escolha.

Este conceito foi explicado pelo psicólogo americano Barry Schwartz, em 2004, em seu livro “O Paradoxo da Escolha: Porque Mais é Menos”.

No livro, Barry Schwartz explora os estudos em psicologia e neurociência que apontam que o excesso de alternativas sobrecarrega o córtex pré-frontal, reduzindo a qualidade das decisões e aumentando emoções negativas, como paralisia, ansiedade e arrependimento.

Curiosamente, ao contrário de se alegrar com a liberdade de uma ampla escolha, o cérebro passa a se focar nas possibilidades que ficarão de fora, gerando insatisfação e insegurança.

Caso queira entender melhor este conceito e como ele é importante na hora de montar um portfólio de produtos e serviços, clique aqui para ser informado quando o post O Paradoxo da Escolha for publicado.

Vamos ver a seguir alguns outros aspectos importantes para a escolha do nome.

A Criatividade é uma Faca de Dois Gumes

Na hora de escolher um novo nome, a primeira coisa que vem à mente quase sempre é: Preciso de um nome criativo!

Na verdade, nossa experiência mostra que muitas vezes nomes criativos mais atrapalham do que ajudam. É importante lembrar que, antes de seus clientes, são os algoritmos que precisam “gostar” do seu nome.

Sim! Como já vimos antes, tudo gira em torno de lhe encontrarem na internet.

É fácil observarmos uma relação direta entre o potencial de indexação de um nome e o sucesso de um negócio.

Visualmente, o excesso de criatividade também pode atrapalhar. Logomarcas com símbolos misturados às letras (um “L” muito alongado, um “M” que parece uma montanha), podem gerar uma leitura equivocada e atrapalhar o reconhecimento do nome correto da marca. 

Como funcionam as buscas na Web?

Para que você entenda melhor a importância do algoritmo, vamos tentar explicar de forma simplificada o complexo processo de buscas na internet:

• Rastreamento – Os robôs do Google (chamados de crawlers ou bots), exploram continuamente a internet, coletando informações, como textos, imagens, vídeos, entre outros.
  Vamos usar o Google para simplificar, mas o mecanismo é o mesmo para vários outros buscados e IAs.
• Indexação – Estes dados ficam organizados em um imenso banco de dados, chamado de índice, de maneira que o Google possa indexar (encontrar) as informações e responder rapidamente sempre que uma busca é realizada.
• Classificação – Quando uma pesquisa é feita, o Google utiliza algorítmicos para ”decidir”, em milésimos de segundos, o que irá exibir como resultado, de forma que os conteúdos que sejam relevantes para cada usuário.

Quem não é rastreado não é encontrado

Agora que você já entendeu como funcionam as buscas na Internet, podemos nos aprofundar no tema do nome e nos aspectos relevantes para sua escolha.

Imagine que a internet seja um oceano cheio de elementos vivos, em constante mudança, e que o nome de sua empresa esteja lá, como se fosse um grãozinho de areia. Para ser encontrado neste mar de dados, sua missão é fazer com que os robôs consigam enxergar você. Para isso, você precisa falar o idioma da internet.

De uma forma simplista, podemos dizer que a web possui um idioma próprio, composto por letras e números, chamado de HTML.

Para que alguma informação seja encontrada na web, ela precisa estar “traduzida” corretamente.

Na dúvida, escolha o óbvio!

Prefira nomes auto explicativos – Quanto mais próximo seu nome estiver da essência de sua empresa, mais fácil de ele ser lembrado na hora em que seus potenciais clientes precisarem, e mais fácil será sua indexação.

Nomes como “Serralheria Almeida”, “Supermercados Sendas”, “Restaurante Rei do Bacalhau” podem não ser os mais criativos do mundo, mas possuem elementos que tornam mais fácil a associação de ideias e, por consequência, a sua memorização.

Nosso cérebro tende a lembrar melhor de informações conectadas a algo que já conhecemos ou que fazem sentido para nós.

Nomes que incorporam termos relevantes ao seu nicho de mercado facilitam a associação com o seu negócio.

Neste ponto você precisa se familiarizar com outro termo fundamental para quem deseja obter sucesso nos negócios: o SEO. Esta sigla vem do inglês (Search Engine Optimization), e significa Otimização para Mecanismos de Busca.

O SEO é um conjunto de práticas cuja função é ajustar o conteúdo do seu site, ou redes sociais, aos parâmetros determinados pelos algoritmos, para que você possa alcançar o melhor desempenho na web.

Contratar os serviços de um especialista em SEO pode fazer toda a diferença para o sucesso de seu negócio. Ainda mais porque os critérios de indexação vivem mudando.

Clique aqui para ser informado quando o post O Poder do Óbvio: Por Que as Melhores Soluções são as Mais Simples for publicado.

Evite nomes que se diluem

Nomes auto explicativos são bons, mas eles não devem ser sinônimos, pois a tendencia é a de serem “diluídos” na internet e a de serem associados a diferentes contextos.

Por exemplo: “O Chapéu” (loja de chapéus e bonés), “Desentope” (desentupidora), “Sapato no Pé” (sapateiro ou sapataria), são nomes com maior dificuldade de se destacar.

Quando um usuário pesquisa um termo genérico, o Google pressupõe que ele está procurando informações gerais ou uma variedade de opções.

Nomes genéricos possuem alta concorrência e, portanto, demandam mais investimentos em Marketing Digital.

Slogan | Um tesouro mal explorado

Um slogan é uma frase curta, normalmente associada à logomarca, usada para transmitir a essência da empresa, ou marca, de forma concisa e impactante. Especialmente quando o nome não “explica” a marca, o slogan pode salvar a situação.

Um erro que muitas empresas cometem é usar um slogan de impacto, sem qualquer conexão com as suas atividades. Ou, pior, expressões que dizem nada sobre coisa alguma.

“Slogans inspiradores” só deveriam ser usados por marcas que já ocupam um espaço claro na mente do consumidor.

Por exemplo, a L’Oréal pode se dar ao luxo de usar “Porque você vale muito”. Mas, para uma marca ainda desconhecida, este slogan não agregaria qualquer poder de associação, nem ajudaria a ser encontrada no Google. Melhor seria usar uma frase curta para “explicar a marca”, optando por algo como “Porque seus cabelos valem muito”, ou mesmo pela simplicidade de “Produtos para Cabelos”.

Usando o slogan a seu favor

Em um determinado ponto de nossa história, decidimos adotar o slogan “O Nosso Negócio é o seu Negócio”. Não deixa de ser uma leitura correta. Afinal, o negócio do Quem Fornece é ajudar empresas a fazer negócios.

Para efeito de indexação e de “explicação” de nossa plataforma, porém, percebemos que esta linda frase de efeito não agregava qualquer valor e retornamos ao nosso bom e velho “Fornecedores de Todos os Setores”, porque, antes de tudo, somos uma plataforma de fornecedores multissetorial.

O slogan sempre pode ser mudado e acompanhar os diferentes momentos de uma marca. Mas, não tenha vergonha de usá-lo para explicar sua empresa, especialmente se o nome da marca não tiver relação com seus produtos e serviços ou se o tema for muito técnico.

Alguns exemplos de como o óbvio funciona:

• Hellmann’s – A Verdadeira Maionese
• Holambra – Cooperativa Agroindustrial
• Maluger – Embalagens Plásticas
• Sauber – Higienização e Climatização
• City Gas – Comércio de Gases

Fuja dos nomes confusos

Um dos erros mais comuns na escolha de um nome é optar por grafias intencionalmente alteradas ou junções de palavras sem separação clara. Embora a ideia seja criar algo único e memorável, o resultado muitas vezes é o oposto: um nome que ninguém consegue escrever corretamente no Google, em e-mails ou ao recomendar para outras pessoas. 

Nomes como “Kwik” ao invés de “Quick”, ou junções forçadas como “Techsolutioncorp”, podem parecer criativos no papel, mas criam barreiras reais para que clientes encontrem sua empresa online ou compartilhem sua marca naturalmente.

Outro problema frequente são as letras dobradas desnecessárias ou substituições de caracteres que tentam “modernizar” o nome. Nomes como “Floow”, “Grafix” ou “Teknology” enfrentam um desafio constante: a cada menção, é necessário soletrar ou corrigir a grafia. Isso gera confusão e enfraquece a marca. Pior ainda, quando alguém tenta encontrar a empresa digitando a forma “correta” da palavra, acaba chegando aos concorrentes ou simplesmente desistindo da busca.

Um estudo da Harvard Business Review mostrou que nomes com grafia fora do padrão são 30% mais difíceis de serem lembrados, pois a pessoa precisa "reaprender" como soletrar a cada vez.

Uma regra simples que vale ouro: se você precisa explicar como se escreve o nome toda vez que o menciona, há algo errado com ele. Lembre-se de que cada obstáculo na comunicação é uma oportunidade de negócio perdida. 

Um bom nome deve ser intuitivo, fácil de pronunciar e de escrever mesmo para quem o ouve pela primeira vez. 

Não cometa estes erros

Evite modismos como X, Z ou K, eles envelhecem rápido e conflitam com regras do INPI para o registro de marcas. 

Nomes em outros idiomas podem ser um problema em um país como o Brasil, no qual poucas pessoas falam outras línguas. Além da barreira óbvia de compreensão (com pronúncias erradas ou piadas indesejadas), um nome em outro idioma complica seriamente a indexação orgânica nos buscadores. 

Nomes em inglês podem soar sofisticados, mas algoritmos priorizam resultados locais em português, o que resulta em perda de tráfego orgânico, pois não ativa associações locais nos bancos de dados do Google Brasil, onde 90% das requisições são em português. Isso resulta em ranqueamento inferior em comparação a concorrentes com nomes de melhores.

Também é preciso pensar que, se você pretende registrar a sua marca (o que é altamente aconselhável!), o INPI pode questionar nomes “desconexos” do produto ou serviço, e há risco de desapropriação por falta de conexão cultural. 

Muita gente confunde o nome empresarial com o nome fantasia.

A razão social (ou nome empresarial) é o nome jurídico, aquele que aparece no contrato social, nas notas fiscais e em todos os documentos oficiais. Já o nome fantasia é o “nome de fachada”, como o público vê, pronuncia, recomenda e pesquisa na internet. Na prática, é ele que tem o potencial de virar marca.

Um dos pontos críticos na criação de um novo nome é que o registro do CNPJ, que é feito na Junta Comercial, não garante a propriedade da marca, que deve ser registrada no INPI (Instituto Nacional de Marcas e Patentes).

Sem esse registro, você pode investir anos construindo reputação e presença de mercado sob um nome que outra empresa já possui ou que ainda pode reivindicar legalmente. Isso pode resultar em processos judiciais, necessidade de mudança de nome e perda de todo o reconhecimento conquistado.

Por isso, antes de se apaixonar definitivamente por um nome, além das pesquisas na internet disponíveis e nas redes sociais, faça uma pesquisa no site do INPI para verificar se já existe registro dessa marca no seu segmento de atuação.

Investir nesta etapa vale à pena, pois pode poupar anos de dor de cabeça e garantir que todo seu esforço de branding esteja construindo um ativo realmente seu.

Um bom nome é aquele que além de atrativo e memorável, você pode chamar legalmente de seu.

Entrevistamos Rudinei Modezejewski (fundador do eMarcas e do Avctoris.com), uma referência nacional em Registro de Marcas e Diretos Autorais, abordando as principais dúvidas sobre o assunto. Clique aqui para ser informado quando o post for publicado.

Bons negócios!
Leila Schmidt
Co-fundadora do Quem Fornece